Seit Beginn des Jahres sind große Änderungen nach dem Update vom Facebook-Newsfeed in Kraft und vor allem Seitenbetreiber spüren, dass sie immer öfter an Reichweite verlieren. Nun sollten vor allem Publisher ihre bisherige Social-Media-Strategie überdenken, denn Inhalte von Seiten und Unternehmen werden in Zukunft wohl weniger oft gezeigt werden. Das soziale Netzwerk will die Beiträge von Freunden und Bekannten wieder stärker in den Mittelpunkt rücken und so das Nutzererlebnis wieder verbessern. Was jetzt die wichtigsten To-Dos für Seitenbetreiber sind, erläutern wir in unserem Blog-Post.
Mit dem Update vom Facebook-Newsfeed, das Anfang des Jahres ausgerollt wurde, will das soziale Netzwerk wieder zurück zu seinen Wurzeln. Soll heißen: Die User sollen nun wieder häufiger Beiträge von ihren Freunden und von der Familie angezeigt bekommen. Postings von Unternehmen und Verbänden rücken damit wieder etwas mehr in den Hintergrund. Sie sollten sich in Zukunft vor allem darauf konzentrieren, relevante Beiträge zu posten, welche die Community zur Interaktion ermutigt. Was das Update genau bedeutet, wurde Anfang Februar in einem nicht öffentlichen Webinar vom „Facebook Journalism Project“ erläutert. Zum Glück hat Matt Navarra Screenshots angefertigt und Ned Berke hat Notizen gemacht, so dass wir hier die wichtigsten Neuerungen und Handlungsempfehlungen präsentieren können.
Welche Stories schaffen es in den Feed?
Wer relevante Inhalte produzieren will, muss erst einmal verstehen, nach welchen Kriterien das Social Network aktuell die Sichtbarkeit bewertet. Also wie werden die Stories ausgewählt, die letztendlich im Feed des Nutzers landen? Hierfür hat Facebook ein vierstufiges Vorgehen entwickelt. Die Punkte 1 und 4 werden dabei schon ziemlich lange angewandt, aber gerade bei den Punkten 2 und 3 gibt es massive Veränderungen.
- INVENTORY – Inventur: Welche Inhalte von Freunden und Seiten sind derzeit überhaupt für den Newsfeed verfügbar?
- SIGNALS – Signale: Wer hat den Inhalt gepostet?
- PREDICTION – Prognose: Welche Wahrscheinlichkeit besteht, dass der User mit dem Inhalt interagiert?
- SCORE – Bewertung: Berechnung eines Relevance Score.
Welche Signale sind am Bedeutendsten?
Nach wie vor wird eine Vielzahl von Signalen ausgewertet, anhand derer entschieden wird, was im Newsfeed erscheint und was nicht. Doch nach dem Update hat Facebook hier intern etwas umgeschichtet und sieht nun einige Signale als bedeutsamer an.
Als bedeutsam werden Signale angesehen, bei denen Interaktionen zwischen mehreren Menschen stattfinden. Das ist vor allem wenn:
…ein Link von einer Person über den Messenger geteilt wird.
…es mehrere Antworten auf den Kommentar einer Person zu einem Video gibt.
…es Interaktionen mit den Beiträgen oder Fotos einer Person gibt.
…wenn es Interaktionen mit dem Post eines Seitenbetreibers gibt, der von einer Person geteilt wurde.
Das sind natürlich in erster Linie erst einmal nur ein paar grobe Beispiele, denn um seine internen Vorgehensweisen und Algorithmen zu schützen, gibt Facebook natürlich nie die komplette Liste aller Signale bekannt. Hierdurch wird aber schon eine grobe Richtung sichtbar: Solange Personen dadurch nicht zur Interaktion untereinander veranlasst werden, sind Inhalte auf eurer Website oder ein Post auf eurer Seite nicht relevant und werden auch kaum angezeigt. Plumpes Engagement Bait sollte also unbedingt der Vergangenheit angehören!
Was bedeutet das nun für Seitenbetreiber?
Welche Konsequenzen sich nun aus der Neuinterpretation der Signale für Seitenbetreiber ergeben, hat man bei dem Webinar gut auf einer Folie zusammengefasst:
- Beiträge sollten Interaktion innerhalb der Community auslösen
- Der Fokus sollte auf der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse liegen
- Engagement Bait unbedingt vermeiden!
Gerade der erste Punkt zeigt, dass der Fokus nicht mehr nur im bloßen Konsum des Inhalts liegt, sondern dass das Ziel in der Interaktion mit hoher Bedeutung liegen sollte. Hier sind nun die Administratoren gefordert, die in vielen kleinen und großen Tests herausfinden müssen, welche Mechanismen sich zum Aufbau einer lebendigen Community eignen.
Konsequenzen für Nachrichten-Seiten
Das Thema „Fake News“ ist gerade überall präsent und gerade Facebook kann sich im Kampf dagegen nun nicht mehr verschließen. Deshalb hat man sich ein paar Hürden ausgedacht, welche die Verbreitung solcher News schwerer machen sollen. Publisher sollten vor allem diese drei Punkte erfüllen können:
Die Seitenbetreiber von Nachrichten-Seiten müssen von den Lesern als vertrauensvoll eingestuft werden. Sie sollen informative und regionale Nachrichten anbieten. Die Einstufung einer Newsseite wird durch eine Befragung unter zufällig ausgewählten Lesern der Seite vorgenommen. In die Seitenbewertung fließen dann auch Faktoren wie Textlänge und Verweildauer mit ein.
Zum Schluss!
2018 sollte Vieles hinterfragt werden, was in den letzten Jahren von Seitenbetreibern mit Erfolg angewandt wurde. Die reine Interaktion ist nicht mehr so relevant, solange sie nicht von einem Nutzer ausgeht oder zumindest den Diskurs und die Kommunikation in der Community fördert. Jetzt ist die Zeit, herum zu experimentieren und neue Inhaltsformen zu finden.